کتاب طرفداران دو آتشه

1. به طور مشابه، طرفداران دو آتشه شما، به دلیل یک لحظه خاص و بزرگ به شما نزدیک نمی‌شوند، بلکه این پیوند به دلیل وجود خلق هزاران لحظه کوچک و جادویی است.

2. طرف دار واقعی true fan   –  طرفدار دوآتشه super fan

3. برای ایجاد یک تجارت موفق، نیازی به تغییر جهان نیست، فقط کافی است دنیای کسی را دگرگون کنید.

4. سیر طرفدار دو آتشه شدن

چندسال پیش که در یک کنفرانس تجاری حضور داشتم، سخنران درباره این موضوع صحبت می‌کرد که چگونه در دنیای پر سروصدای امروز مورد توجه قرار بگیریم تا بتوانیم مشتری‌های بیشتری جذب کنیم و تجارت موفق تری برای خود بسیازیم. در این گردهمایی پر جمعیت او ما را به یک چالش فکری دعوت کرد:

” تصور کنید که در حال پیاده روی هستید و به کسب وکار شخصی‌تان فکر می‌کنید که ناگهان یک قطعه فلز از جنس نیکل که شبیه به طلا است روی زمین می‌بینیدو معمولا در چنین لحظاتی، خرافات به سراغ‌تان می‌آید و خیال می‌کنید همه افرادی که از آنجا می‌گذرند، سرشان رو به آسمان است. صادقانه پاسخ بدهید چند نفر از شما توقف می‌کنید تا آن قطعه را بردارید؟ لطفا دست‌هایتان را بالا ببرید.”

در پاسخ تقریبا، 250 نفر از حاظران در سالن دست خود را بالا بردند.
” حالا تصور کنید که در حال قدم زدن هستید و به دغدغه‌های کسب وکار شخصی‌تان فکر می‌کنید که ناگهان یک کوارتر روی زمین می‌بینید. اگر همچنان سرها بالا باشند و چشمی شما را تهدید نکند، چند نفر از شما انخاب می‌کنید که آن کوارتر را از زمین بردارید؟ لطفا دست‌هایتان را بالا ببرید.”
این بار تعداد دست‌ها بیشتر شد و حدودا به 40 درصد از کل جمعیت رسید.

” و سرانجام، اگر در همان شرایط فرضی، با یک اسکناس دلار که چند قدم جلوتر بر زمین افتاده مواجه شوید چه می‌کنید؟”
این بار اکثر افراد دست خود را بالا بردند. اگر چه یک نفر فریاد زد: ” با این که یک شوخی بود، اما بسیار جالب بود.”

درنهایت او نتیجه‌گیری خود را اینگونه بیان کرد: ” همین طور که کسب و کار خود را بنا می‌کنیم، باید تلاش کنیم مانند آن اسکناس دلار باشیم که از دو جهت منفعت به همراه دارد. اول، معمولا کم پیش می‌آید که با چنین چیزی روبرو شویم، از این رو توجه ما را به خود جلب می‌کند. دوم، از ارزش لحظه‌ای برخوردار است. به این معنا که برداشتن آن به یک لحظه توقف می‌ارزد. اگر می‌خواهید در تجارتتان پیروز و برنده شوید، توجه مردم را به خود جلب کنید و به سرعت به آن‌ها نشان دهید که  چگونه می‌توانید به زندگی‌شان ارزش افزوده ببخشید.”

در گوشه‌های معمولی و بی اهمیت خیابان کسب و کار ، مقدار انبوهی از سکه‌های ارزان قیمت در پیاده رو ریخته شده است که ما آن‌ها را نادیده می‌گیریم و البته، سکه‌های دیگری که ممکن است به چشم بیایند، ولی ارزش توجه ما را ندارند.

باید به موضوع کسب و کار مانند یک خیابان نگاه کرد. خیابانی که در گوشه و کنار آن، ثروتی گران‌بها رها شده و عابران بدون هیچ توجهی از کنار آن می‌گذرند. ثروتی که شاید جرقه‌ای ترقی بخش باشد، اما همگان از آن غافل اند. از سوی دیگر، شاید انبوهی از خرده سکه‌های ارزان قیمت چشم رهگذران را بگیرند، در حالی که ارزش توجه را ندارند و فقط زمان را تباه می‌کنند. این تمثیل را بسیار پسندیدم، اما من با آن یک مشکل بزرگ‌دارم: جلب نوجه و افزودن ارزش، به عنوان حداقل ملزومات، کافی نیستند!

عبارت ” بر اعتبار خود بیفزا” پاسخ معمول و رایج به سوال” چگونه می‌توانم یک تجارت موفق بسازم؟” به شما می‌رود که غالبا در پاسخ گویی به طیف وسیعی از سوالات مشابه‌اش نیز به کار می‌رود، مانند:

چگونه مشتریان بیشتری جذب کنم؟ بر اعتبار خود بیفزا!
چگونه افراد بیشتری برای به اشتراک گذاری محتوا تولیدی ام پیدا کنم؟ بر اعتبار خود بیفزا!
چگونه می‌توانم در موتور جستجو نتایج بهتری کسب کنم؟ به اعتبار خود بیفزا!

افزودن ارزش بیشتر به کار از ملزومات و مبانی اولیه است. اگر امتیاز ارزنده‌ای برای کسب و کارتان ایجاد نکنید به پیشرفت نخواهید رسید.
بیایید جدول زمانی این بازی فکری را ادامه دهیم. تصور کنید که اسکناس یک دلاری روی زمین پیدا کرده‌اید و خوشبختانه، این اتفاق یک شوخی نیست. شما آن را بر می‌دارید و در جیب خود می‌گذارید و باقی روز خود را سپری می‌کنید. در طول روز چند بار احتمال دارد که به آن اسکناس فکر کنید؟ هر چند وقت یکبار، ممکن است بخواهید آن را از جیب خود دربیاورید و به خانواده و دوستانتان نشان دهید؟ اگر بر حسب اتفاق آن اسکناس یک دلاری را گم کنید، آیا تمام روزتان به تباهی می‌رود؟ آیا روال  زندگی شما تغییر می‌کند؟ احتمالا این طور نیست.

حال شما می‌توانید با من بحث کنید و بگویید: ” پت، یک دلار مقدار قابل توجه و متحول کننده‌ای نیست، اما اگر ده هزار دلار روی زمین پیدا کنم، داستان آن بسیار متفاوت خواهد بود. مطمئنم که تمام روز را در فکر آن به سر خواهم برد، آن را به نزدیکان خود نشان خواهم داد و اگر بطور اتفاقی و ناگهانی آن را از دست بدهم بسیار آزرده خواهم شد.”
این استدلال کاملا درست و موجه است. اما مسئله اصلی و آن چیزی که دائم به آن فکر می‌کنید، فقط پول نیست، بلکه امکاناتی است که به وسیله آن پول برای شما فراهم می‌شود و افکار شما را به خود مشعول می‌کند. به عبارت بهتر، تجربه‌ها و فرصت‌هایی که برای شما ایجاد می‌شود و قدرت آشکار ساختن چیزهای جدید را در زندگی شما دارد.

این همان راز ناشناخته در خلق طرفداران واقعی است: ” ایجاد تجربیات جدید و کمک به مخاطبان در پدید آوردن چیزهایی نو در زندگی شان.” به این ترتیب، شما نه تنها مشهور می‌شوید و مردم ارزش ارائه‌تان را درک می‌کنند، بلکه در ادامه، احساس متفاوتی نسبت به شما خواهند داشت، همان احساس خاص بودن. این موضوع، باعث می‌شود آن‌ها به طرفداران واقعی شما تبدیل شوند.

5.  مخاطبات معمولی، افرادی هستند که بطور تصادفی به سمت شما می‌آیند. آن‌ها بطور اتفاقی برند شما را از طریق لینک پیوند ساز، رسانه‌های اجتماعی، جستجو در گوگل یا یوتیوب یا صرفا یم نقل قول شفاهی کشف می‌کنند و به دلیل کنجکاوی  با شما همراه می‌شوند. البته ممکن است که تا انتها همراهتان نمانند. آن‌ها مختارند شما را دنبال کنند یا در لحظه شما را ترک کنند، ولی ممکن است هرازگاهی تصمیم به برگشت بگیرند تا ببینند چه چیز جدیدی برای عرضه دارید. اما به صورت هدفمند، احساس همبستگی با برند شما ندارند.
ماموریت شما این است که کمک کنید این مخاطبان بی دوام که به تازگی به شما و کسب و کارتان پیوسته‌اند، به سطح بعدی هرم منتقل شوند، همان جایی که مخاطبان فعال شما هستند. مخاطبان فعال شما، مشترکین و پیروانتان هستند که ایمیلتان برای آن‌ها ارسال می‌شود و به میل خود، شما را در فیسبوک، اینستاگرام و یوتیوب دنبال می‌کنند. کسانی که به شما و نام تجاری‌تان علاقمند هستند و برای استخراج اطلاعات بیشتر دست به کار شده‌اند.

انتقال افراد از حالت معمولی به حالت فعال، به جرقه‌ای برای فعال سازی نیاز دارد، چیزی که آن‌ها را به شما متصل کند و برای ادامه مسیر در غلتک بیندازد. ” اوه! این چیزی متفاوت و جدید است. من آن را دوست دارم.” شما باید با افراد به شیوه‌ای صحبت کنید که برایشان قابل درک و تحسین باشد. با لحنی مناسب به نیازها و نقاط درد آن‌ها پاسخ دهید و البته، باید ارزشی را برای آن‌ها به ارمغان بیاورید. از سوی دیگر، وقتی انتخاب می‌کنند به شما بپیوندند، اجازه دهید طعم چیزی را که به دست می‌آورند، تجربه کنند تا بدون اندکی فکر و درنگ، گام بعدی را بردارند و همچنان از شما بشنوند و با شما در ارتباط باشند. پنج استراتژی زیر، مربوط به تبدیل مخاطبان بی دوام به شرکت کنندگان فعال در برند شما است:

• کلمات مناسب را یاد بگیرید.
• ارتباط برقرار کنید.
• پیروزی‌های سریع خلق کنید.
• دلورین را حرکت دهید.
• به هر حرکت دست، متقابلا پاسخ دهید.

در این مرحله مطمئن هستم که از خود پرسیده‌اید دلورین چه ارتباطی با تبدیل مخاطبان معمولی به اعضای فعال دارد و شاید، حتی از خود سوال کرده باشید که دلورین چیست؟ اصلا جای نگرانی نیست زیرا من همه این ها را برایتان توضیح می‌دهم.

5. اگر شما بتوانید مسئله را بهتر از مشتریانتان تعریف کنید،در این صورت، آن‌ها فرض می‌کنند که شما پاسخی برای آن دارید. وقتی مشتری پنهانی، دقیقا درباره آنچه درگیرش است از شما می‌شنود، به نوعی که بتواند با آن ارتباط برقرار کند، با خود می‌گوید: ” آن‌ها من را درک می‌کنند و می‌فهمند” این یک اسلحه قدرتمند است تا شما را از سایر رقبایی که در انتظار توجه مشتریان پنهانی خود هستند، متمایز کند. متنی مناسب با جامعه مخاطب خود بخوانید آنگاه مردم جذب و همراه شما می‌شوند، زیرا قرار است آن‌ها را فعال کنید.

6.  به مخاطبانتان فرصتی برای تجربه پیروزی‌های کوچک و سریع هدیه دهید.

7. اینکه اتفاقات در آینده چگونه رقم خواهم خورد، ذهن هر فردی را به خود مشغول کرده است.  پس هرچه بیشتر بتوانید تصویر زندگی آینده فردی را که با شما همراه می‌شود ترسیم کنید، او بیشتر با شما همراهی خواهد کرد و طرفدار شما خواهد شد.

این استراتژی دو وجه دارد: ترسیم تصویری از چگونگی زندگی آینده کسانی که تصمیم می‌گیرند همراه شما باشند و در مقابل، کسانی که با شما همراه نمی‌شوند. شما قرار است با روایت و به اشتراک گذاشتن داستان‌ها به مخاطبانتان کمک کنید تا بتوانند به آینده خود با یکی از این دو حالت احتمالی سفر کنند. در یک سمت، آن‌هایی قرار دارند که تغییر را تجربه نکرده‌اند و خود را از منافع همراهی با شما بی بهره ساخته‌اند و در سمت دیگر، افرادی هستند که در مدت زمانی نه چندان دور، دقیقا در این موقعیت بوده‌اند، اما با کمک شما تغییرات مثبتی برایشان رقم خورده است.

8. آینده مخاطبان هدف، بدون کمک شما، ممکن است چکونه باشد. این قیمت، افرادی را به سمت همراه شدن با شما سوق می‌دهد، اما شما زمانی موفق خواهید شد که در مقابل این تصویر تیره، تصویر روشنی ارائه کنید که آن‌ها را به سمت همراه شدن با شما پیش ببرد.

9. ” کوسا ” یک واژه ژاپنی به معنای تخیل یا تصور است که الهام بخش تاسیس “سیستم کوسا” نیز بوده است. یک شرکت ژاپنی که در سال 1997 به عنوان بستری برای سرمایه گذاری جمعی بر محصولات جدید و اتصال تولیدکنندگان و عرضه کنندگان تاسیس شد. در سال 2008، سیستم کوسا با همکاری شرکت لگو، سیستم ” کوسا لگو” را راه اندازی کرد، رویایی برای هر کسی که در گذشته با لگو بازی کرده است.

تصور کنید قالب لگو منحصر به فرد خودتان را طراحی کرده و ساخته‌اید، چیزی که محصول قوه تخیل شما باشد. طرح شما به عنوان یک محصول رسمی لگو تولید و در کلیه فروشگاه‌ها به فروش می‌رسد. آن‌ها حتی یک درصد از حق امتیاز فروش را هم به شما می‌دهند. این دقیقا اساس کار لگو- کوسا است که اکنون با نام ” ایده‌های لگو” شناخته می‌شود: یک بستر کامل و عالی برای سازندگان لگو تا بتوانند در شکل دهی خط تولید محصول دخیل باشند و خلاقیتشان را عملی کنند. روند تولید آن کاملا واضح و مشخص است. البته، یک طرح، در صورتی در خط تولید قرار می‌گیرد و از پتانسیل و قابلیت نولید به عنوان یک محصول واقعی لگو برخوردار می‌شود که بتواند حداقل 10 هزار رای از جامعه آنلاین لگو کسب کند، چقدر شگفت انگیز!

در لگو، محصولات متعددی را مردم عادی و غیر کارمند طراحی و عرضه کرده‌اند، از مجموعه ماینکرفت در سال 2012 گرفته تا مجموعه دیگری در سال 2017 که زنان ناسا را برجسته می‌کرد.

• دوره طراحی جوراب رایگان گذاشته شود و از مردم بخواهیم چه چیز بلدید که این آموزش را کامل تر کند. یه جایزه 10 میلیونی دارید.
• در استوری کژال پرسیده شود بین این دو جوراب کدام را تولید کنند.

10. طراحی محصول، چنین گفت: ” با اینکه 120 طراح به طور رسمی مشغول به کار هستند، اما 120 هزار طراح بالقوه و علاقمند به کار داوطلبانه نیز هستند که قطعا می‌توانیم در خارج از شرکت به آن دسترسی داشته باشیم تا به ما در نوآوری کمک کنند.” لگو به خوبی میداند که الزاما بهترین ایده‌ها از افکار نیروهای درون سازمانی‌اش تراوش نمیکند و می‌تواند از عوامل بیرونی نیز نشئت بگیرد.

11. هم آفرینی co-Creation

12. آیا تولید کننده پوشاک هستید؟ از مخاطبانتان بخواهید پیشنهادهایشان را برای تولیدات بعدی شما ارائه کنند. بتابرند یک تولیدکننده پوشاک زنانه است که مانند لگو فراتر از پذیرش ایده‌ها قدم بر می‌دارد. در مرحله اول، این شرکت به طراحان بیرونی اجازه می‌دهد تا بطور عمومی طرح‌های پیشنهادیشان را درباره محصولات جدید ارائه دهند. اگر طرحی پذیرفته شد، به رای‌گیری گذاشته می‌شود. در صورت تایید، لباس برای پیش فروش در دسترس همگان قرار می‌گیرد و به شرط کافی بودن تعداد پیش فروش‌ها،  به مرحله تولید می‌رسد. اما بخض شگفت انگیزش این است که طراح 10 درصد از کل فروش را در همان سال اول دریافت می‌کند، اغلب محصولات بتابرند به منظور حل یک مشکل خاص، به ویژه مسافرت طراحی می‌شوند مانند جیب مخفی برای گذرنامه یا قابلیت دورو بودن برای استفاده چند منظوره از یک لباس. جمع سپاری طراحی بسیاری از محصولات راهی عالی برای بتابرند محسوب‌میشود تا بتواند نیازهای مشتریانش را به واسطه آن رفع کند.

13. هواداران از سهیم بودن در فرآیند تصمیم گیری لذت می‌برند، زیرا احساس می‌کنند که بخشی از خانواده برند شما هستند.

14. استراتژی بعدی را احتمالا از فصل اول به یاد داشته باشید. زمانی که درباره ” چالش 100 ایمیل” صحبت می‌کردم و این که چگونه می‌توانم از طریق آن به افراد کمک کنم تا به موفقیتی سرع و کوچک دست یابند. هنگامی که چالش‌ها به خوبی انجام شوند، بقدری قدرتمند هستند که می‌توانید هم زمان با تلاش برای سوق دادن مخاطبان فعالتان به سوی جامعه متحد، توجه آن‌ها را به طور موثری به سمت موضوع اصلی برگردانید.

• چالش طراحی 20 نقشه جدید جوراب برای تولیدکننده‌ها که سریع انجام دهند و نتیجه را ببینند.

15. اسموتی سبز ساده، با 400 هزار دنبال کننده در اینستاگرام، دو کتاب آشپزی پر فروش و یک اپلیکیشن دستور پخت با امتیاز بالا، دارای جامعه بزرگی از طرفداران علاقمند است. بهترین راهی که آن‌ها از طریقش به این درجه از مشارکت رسیدند، چالش ” 30 روز مجانی با اسموتی سبز” آن‌ها بود.

در این چالش، مشارکت کنندگان، ایمیل هفتگی حاوی نحوه آماده سازی اسموتی و یک لیست خرید برای آن هفته دریافت می‌کردند.

• ایمیل نامه هفتگی برای آریا نخ – لیست خرید نخ این هفته در آریا نخ

16. در طول انقلاب صنعتی آمریکا، در قرن هجدهم با تغییر و جهش فرآیندهای تولید دستی به سازوکار مشاینی، کارخانه‌ها پدید آمدند. کارخانه نخ ریسی پاتوکت pawtucket در ایالت رود ایسلند، نخستین کارخانه آمریکایی بود که در سال 1790 میلادی تاسیس شد.

17. تشکیل یک اجتماع از طرفداران واقعی، به معنای ایجاد لحظات و تجربیات ویژه است. قرار نیست همه افراد از کارخانه شما بازدید کنند یا شاهد آنچه در پشت صحنه می‌گذرد باشند. این اتفاق همان چیزی است که این لحظات را برای افرادی که موفق به تجربه آن می‌شوند، به مراتب خاص تر می‌کند. مردم با آگاهی از رخدادهای درون سازمانی و مشاهده چیزهایی که بسیاری دیگر، شاید به چشم خود ندیده باشند، احساس نزدیکی بیشتری با برند شما می‌کنند. آنها به تدریج از جمع افراد ” معمولی ” که برند شما را به اندازه کافی نمی‌شناسند یا ارزش و اهمیت چندانی برای آن قائل نیستند، متمایز می‌شوند و با افرادی که از درک و شناخت خوبی برخوردارند، ارتباط برقرار می‌کنند.
با بازکردن درهای کارخانه‌تان، طرفداران شما احساس می‌کنند چیزی در اختیار آن‌ها قرار گرفته است که هر کسی نمی‌تواند به آن دسترسی داشته باشد.

18.  زمانی که درهای کارخانه خود را باز می‌کنید، طرفداران شما مشتاق خواهند بود واقعیاتی را که در مورد شما یافته‌اند با دیگران به اشتراک بگذارند.

19.در پادکست من، سمت محبوب تو کدام است؟ و من چه کاری می‌توانم انجام دهم تا این پادکست برایت مفیدتر باشد؟ میپرسم. سعی میکنم از تمام افراد، این سوالات را بپرسم، زیرا پاسخ‌هایشان ایده‌های متعددی را برای من می‌دهد که می‌توانم در کسب وکارم از آن‌ها استفاده کنم.

20. هم دیگر را بشناسند نه ما را

در پایان مراسم، متوجه حضور خانمی شدم که فرصت نشده بود با او صحبت کنم. همانطور که همه در حال خروج از رستوران بودند، به سمتش رفتم و از او بابت این که وقت نکرده بودیم با هم صحبت کنیم عذرخواهی کردم. اما پاسخ او چیزی نبود که انتظارش را داشتم.

او گفت: ” پت من از شما بسیار سپاسگزارم. لطفا اشتباه برداشت نکنید، چون من به اینجا نیامده‌ام تا شما را ببینم…” کمی متعجب شدم. سپس او ادامه داد: ” من شما و کارتان را خیلی دوست دارم و هر روز به پادکست‌هایتان گوش می‌دهم اما تا به حال این فرصت برایم پیش نیامده تا با کارآفرینان هم سطح خودم ملاقات حضوری داشته باشم. از شما بسیار سپاس گزارم که به شبکه سازی افراد کمک می‌کنید و این فرصت را در اختیار من قرار دادید تا دوستان جدیدی پیدا کنم.”

اگر چه هدف از این رویداد زنده، گردآوری افراد برای دیدار با شما به عنوان میزبان و مجری آن برنامه است، اما دورهمی‌هایی نظیر آنچه پیش‌تر به آن اشاره کردیم، برای آن است که جامعه‌تان را برای ملاقات با یکدیگر دور هم جمع کنید.

21. اگر مشتریانی برای خود دارید، آن‌ها را در حین ساتفاده از محصولاتتان نمایش دهید. اما منحصرا محصول خود را به نمایش نگذارید. اولویت خود را به آشکار سازی تجربه مشتریانتان اختصاص دهید: آن‌ها تا پیش از آن کجا بوده‌اند و اکنون کجا هستند. تجربیاتی را مطرح کنید که حین استفاده از محصول شما برایشان رخ داده استو به جای این که خودتان اقدام به فروش محصولاتتان کنید، مشتریان شما این کار را برایتان انجام می‌دهند، اما به روش طبیعی، سازمان یافته و بدون هیچ کونه تحمیلی.

22. طرفدارانتان می‌خواهند احساس کنند که برایتان مفید هستند و عضوی از چیزی بسیار بزرگ‌تر از خودشان‌اند. زمانی که شما این احساس را به آن‌ها می‌دهید، می‌توانید تغییراتی بزرگ و خدمت‌دهی بهتری به وجود آورید و همچنین حضور آن‌ها پر رنگ‌تر کنید.